Український споживач за роки повномасштабної війни змінився більше, ніж за попереднє десятиліття. Від панічних закупівель і жорсткої економії у 2022 році до усвідомленого споживання, цифрових покупок і ціннісного вибору брендів у 2025–2026 роках. Про це пише видання ABiznes — сьогодні покупець не просто шукає найнижчу ціну, він оцінює сервіс, репутацію компанії, її соціальну позицію та навіть тон комунікації. Для бізнесу це означає необхідність переглядати підходи до маркетингу, продажів і роботи з клієнтами.
Поведінка споживачів в умовах економічного обміну — від виживання до усвідомленого споживання
Перші місяці повномасштабної війни кардинально змінили споживчу поведінку українців. Люди зіткнулися з невизначеністю, вимушеними переїздами, втратою доходів і стрімким зростанням цін. За даними дослідження Deloitte, наприкінці 2022 року від 47% до 86% українців економили залежно від категорії товарів, а 58% купували продукти харчування про запас.
Тоді головною стратегією стало збереження ресурсів. Українці рідше купували майже всі категорії товарів, відмовлялися від багатьох розваг і концентрувалися на базових потребах. Проте з часом ринок почав адаптуватися до нових умов, а разом із ним змінилися й споживачі.
У 2025–2026 роках економія вже не є єдиною моделлю поведінки. Покупці стали більш прагматичними та дисциплінованими у витратах, але водночас навчилися знаходити баланс між необхідністю заощаджувати та бажанням підтримувати звичний рівень життя.
Дослідження Deloitte Ukraine "Споживацькі настрої українців у 2025 році"
Що саме змінилося в поведінці клієнтів
Сьогодні український покупець значно уважніше ставиться до власних грошей. За даними дослідження Gradus Research, понад 70% споживачів порівнюють ціни перед покупкою, активно користуються акціями, програмами лояльності та спеціальними пропозиціями.
Поведінка покупців — це не те, що може охарактеризувати весь народ як одного типового українського споживача. Дослідження Gradus показало, що ринок фактично поділився на чотири групи:
| Тип споживача | Частка аудиторії | Особливості поведінки |
| Накопичувачі | 21% | Планують витрати та створюють фінансові резерви |
| Раціональні оптимізатори | 27% | Контролюють бюджет без суттєвого зниження рівня життя |
| Імпульсивні гедоністи | 23% | Орієнтуються на емоції та комфорт |
| Вільні споживачі | 29% | Прагнуть зберігати звичний рівень споживання |
Фактично війна не зробила всіх українців однаково економними. Навпаки, поведінкові моделі стали більш різноманітними, а тому універсальні маркетингові повідомлення працюють дедалі гірше.
Найбільша зміна відбулася у структурі витрат — українці стали значно чіткіше розділяти необхідне і бажане. У 2025 році 84% бюджету домогосподарств припадає на товари та послуги першої необхідності. Для порівняння, у багатьох країнах Європи цей показник становить близько 56–59%. Попри це покупці не готові повністю відмовлятися від маленьких радощів. Саме тому навіть під час війни зростають окремі категорії товарів для комфорту та турботи про себе, зокрема косметика й парфумерія.
Сучасний покупець одночасно прагне:
- раціонально витрачати кошти;
- економити час;
- отримувати позитивні емоції;
- підтримувати власний психологічний комфорт.
Для бізнесу це означає, що виграють не лише найдешевші пропозиції — все більшої ваги набувають зручність, якість сервісу та емоційна складова взаємодії з брендом.
Поведінка покупців на споживчому ринку — що сталося з каналами купівлі
Однією з найбільш помітних змін стала цифровізація покупок. Ще у 2022 році частка українців, які віддавали перевагу виключно традиційним магазинам, скоротилася з 83% до 55%. Причинами стали безпекові ризики, переміщення населення та стрімкий розвиток онлайн-сервісів. У 2025 році ця тенденція лише посилилася.
| Категорія | Частка онлайн-покупців |
| Електроніка та побутова техніка | 18% |
| Косметика та парфумерія | 18% |
| Одяг та взуття | 17% |
Окремо варто відзначити роль доставки. Сьогодні 96% українців користуються поштовими сервісами хоча б періодично, а 35% стали частіше використовувати поштомати та кур'єрську доставку. Для багатьох клієнтів швидка доставка вже сприймається не як додаткова перевага, а як базовий стандарт сервісу.
Разом зі зміною каналів продажу змінився і процес вибору товарів — якщо раніше покупці значною мірою покладалися на рекламу або консультації продавців, то сьогодні головним джерелом довіри стали інші споживачі.
За даними Deloitte:
- 34% українців ухвалюють рішення про покупку на основі відгуків;
- 19% використовують TikTok як основний канал пошуку нових товарів;
- 19% називають акції та знижки ключовим стимулом до покупки.
Соціальні мережі фактично перетворилися на новий пошуковик товарів, а рекомендації реальних людей часто впливають сильніше за традиційну рекламу. Паралельно зростає роль штучного інтелекту — українці дедалі частіше використовують ШІ для пошуку інформації, порівняння характеристик товарів і вибору найвигідніших пропозицій.
Поведінка покупців — як змінилося ставлення до брендів
Мабуть, найбільшою трансформацією стало те, що бренд перестав бути лише виробником товару. Під час війни українці почали оцінювати компанії через призму їхньої громадянської позиції.
Ще у 2022 році 71% покупців відмовлялися від продукції компаній, які продовжували працювати на російському ринку. У 2025 році цей показник залишається надзвичайно високим — 62%.
Крім того:
- 52% українців вважають, що бізнес має підтримувати ЗСУ та допомагати долати наслідки війни;
- 27% готові купувати дорожчі товари компаній, які займають активну громадянську позицію;
- 88% українців продовжують донатити на підтримку ЗСУ або постраждалих від війни.
Таким чином соціальна відповідальність поступово переходить із категорії репутаційних бонусів у категорію факторів, що безпосередньо впливають на продажі.
Ще одна важлива зміна стосується маркетингових комунікацій — лише 9% українців позитивно сприймають рекламу з ідеалізованою картинкою життя.
Покупці втомилися від штучного оптимізму та відірваних від реальності образів.
Натомість найкраще працює комунікація, яка:
- враховує реальний контекст життя людей;
- демонструє емпатію без надмірного драматизму;
- пропонує практичну користь;
- створює позитивні емоції без заперечення складної реальності.
Фактично сучасний споживач хоче бачити від брендів не красиву казку, а підтримку та розуміння.
Які бізнеси адаптувалися краще
Найуспішнішими виявилися компанії, які швидко зрозуміли нову логіку поведінки клієнтів.
Вони зробили ставку на:
- прозоре ціноутворення;
- програми лояльності;
- розвиток онлайн-продажів;
- швидку доставку;
- простий клієнтський шлях;
- чесну комунікацію;
- реальні соціальні ініціативи.
Такі бренди навчилися продавати не лише продукт, а й довіру.
Споживчі ринки та поведінка покупців — які помилки роблять компанії
В умовах війни бізнес опинився в середовищі, де класичні маркетингові підходи працюють менш передбачувано, а чутливість споживача до ціни, тону комунікації та цінностей бренду суттєво зросла. Попри це, значна частина компаній продовжує діяти за довоєнною логікою — і саме тут виникає більшість помилок у роботі з клієнтами.
1. Ігнорування зміни споживчої логіки
Одна з ключових помилок — спроба працювати з аудиторією так, ніби структура попиту залишилася незмінною. Насправді український ринок суттєво поляризувався: частина споживачів економить і планує витрати, інша — намагається зберігати звичний рівень життя.
За даними досліджень, значна частка покупців порівнює ціни перед покупкою, активно використовує акції та програми лояльності. Якщо компанія не враховує цю чутливість до вартості, вона фактично втрачає конкурентоспроможність у базових сегментах.
2. Надмірно "глянцева" та відірвана від реальності комунікація
Український споживач став значно менш толерантним до ідеалізованої реклами. Лише незначна частка аудиторії позитивно реагує на образ "ідеального життя", який не відповідає реальному досвіду людей. У воєнних умовах це сприймається як відсутність емпатії або нерозуміння контексту. В результаті замість залучення така реклама часто викликає дистанціювання або недовіру.
3. Формальна соціальна відповідальність
Після 2022 року громадянська позиція бізнесу стала одним із факторів вибору бренду. Значна частина споживачів очікує від компаній реальних дій — підтримки ЗСУ, прозорої позиції щодо ринку країни-агресора, участі в соціальних ініціативах. Помилкою є декларативний підхід, коли соціальна відповідальність існує лише в комунікації, але не підкріплена діями. Український клієнт швидко розпізнає невідповідність між заявами та реальністю, що напряму впливає на довіру.
4. Ігнорування цифрових каналів і поведінкових змін
Онлайн став ключовим середовищем для вибору та купівлі товарів: соціальні мережі, відгуки, TikTok і навіть інструменти ШІ вже впливають на рішення про покупку. Компанії, які недооцінюють роль цифрового середовища або продовжують будувати маркетинг лише через традиційні канали, поступово втрачають контакт із клієнтом на етапі прийняття рішення.
5. Недооцінка ролі відгуків і "соціального доказу"
Сьогодні значна частина споживачів приймає фінальне рішення на основі досвіду інших користувачів. Відгуки, рейтинги, рекомендації в соцмережах часто мають більший вплив, ніж рекламні повідомлення бренду. Помилкою є відсутність системної роботи з репутацією, ігнорування зворотного зв'язку або формальна взаємодія з негативними відгуками.
6. Відсутність гнучкості в ціновій політиці
Зростання чутливості до ціни зробило гнучкість ключовим фактором конкурентоспроможності. Програми лояльності, акції, кешбек та різні цінові сегменти стали базовим очікуванням покупця. Компанії, які не адаптують цінову пропозицію або не пропонують альтернативні варіанти для різних груп споживачів, втрачають частину ринку на користь більш адаптивних конкурентів.
7. Відсутність емпатії у сервісі та комунікації
У період високого рівня стресу клієнти очікують не лише швидкого сервісу, а й людяного ставлення. Формальні відповіді, шаблонні скрипти та ігнорування індивідуальних ситуацій сприймаються значно негативніше, ніж до війни. Емпатія у взаємодії з клієнтом сьогодні стала не додатковою перевагою, а базовою вимогою до сервісу.
У підсумку більшість помилок бізнесу в умовах війни пов'язані не з продуктом, а з розривом між очікуваннями нового українського споживача і старими підходами до комунікації та продажів. Ті компанії, які не враховують зміну поведінки клієнта, поступово втрачають не лише продажі, а й головний актив — довіру.
Стратегія маркетингу та поведінка споживачів — як бізнесу діяти зараз
За чотири роки війни український покупець пройшов шлях від виживання до усвідомленого споживання. Він став більш прагматичним, цифровим і вимогливим до брендів.
Сьогодні клієнт порівнює ціни, читає відгуки, шукає рекомендації у соцмережах, активно користується доставкою та звертає увагу на цінності компанії. Він очікує не просто якісний товар, а зрозумілу цінність, хороший сервіс і чесну комунікацію.
Саме тому головною валютою сучасного ринку стає не реклама і навіть не ціна — нею стає довіра. І саме ті компанії, які навчаться будувати її системно, отримають найбільшу перевагу в боротьбі за українського споживача.