У 2025 році українці активно переходили до онлайн-покупок, дедалі частіше користувалися сервісами доставлення та поштоматами. Обираючи товари, споживачі значною мірою покладалися на відгуки інших покупців і рекомендації в соціальних мережах. Водночас ключовою статтею витрат для більшості домогосподарств залишаються базові потреби — 84% всього бюджету родини.
Про це свідчать результати дослідження Deloitte Ukraine "Споживацькі настрої українців у 2025 році".
Для порівняння, в Німеччині та Нідерландах цей показник майже на третину нижчий — 56–59%. Різниця не лише статистична. Вона визначає якість життя, інвестиційний потенціал і спроможність економіки мати можливості поза межами базового споживання.
Другий показовий результат досліджень — на дозвілля українці витрачають лише 1% доходів. У Європі показник в середньому досягає 17%.
Українці у 2026 році: постійне зростання витрат без покращення добробуту
Попри пожвавлення споживчої активності у 2025 році, структура витрат залишається максимально стандартною. Українці витрачають більше, але не отримують більшого.
Найбільше зростання припало на харчові продукти. Понад третина споживачів збільшила витрати у цій категорії. Схожа ситуація з фармацевтикою — кожен третій українець почав витрачати більше. Це наслідок інфляційного тиску, зростання базових потреб та постійного зростання цін.
Більшість домогосподарств демонструють чітку фінансову дисципліну. Витрати скорочуються там, де це можливо:
- одяг,
- косметика,
- товари для дому.
Проте є категорії, які залишаються "недоторканними" навіть в період кризи:
- освіта,
- діти,
- пальне.
Де більше витрачають українці — онлайн чи офлайн
Фізичні магазини зберігають домінування у критичних категоріях. Продукти, ліки та товари першої потреби українці й надалі купують переважно офлайн. За результатами дослідження виявлено, що такий розподіл більше питання звички, а не довіри, швидкості чи доступності.
Водночас онлайн-канали продовжують отримують частку менш критичних сегментів. Електроніка, одяг і косметика дедалі частіше переходять у цифровий простір.
В 2026 році, за тиском війни та економічних факторів покупець стає раціональним. Планування, порівняння цін і використання акцій перетворюються на базову фінансову стратегію.
Вплив брендів стає все менш помітним
Сучасний український споживач дедалі менше реагує на класичний маркетинг. Новий орієнтир — зручне цифрове середовище.
Відгуки інших користувачів стали головним фактором вибору для 30% покупців. Соціальні платформи, виконують роль не лише каналу комунікації, а й каталогу рішень.
Паралельно зростає роль технологій. Так, штучний інтелект активно використовується для пошуку, порівняння і відбору товарів. Нові технології поступово змінюють саму архітектуру споживання — від імпульсивної до аналітичної.
Нова фінансова реальність
Український ринок дедалі більше емоційний у сенсі цінностей. Понад 60% споживачів свідомо уникають брендів, пов'язаних із російським ринком. Бізнес, своєю чергою, отримує нову вимогу — бути не лише ефективним, а й "правильними" в діях, в пропозиціях, в чіткій позиції.
Підтримка армії, участь у відновленні країни, соціальна відповідальність — це вже не репутаційні бонуси, а фактори конкурентоспроможності.
Попри жорстоку реальність, українці формують омріяний фінансовий ідеал. У бажаній моделі життя частка базових витрат має скоротитися майже вдвічі — до 46%. Натомість витрати на дозвілля і заощадження повинні зрости до 19%.
Куди йдуть гроші в середнього європейця
Європейські домогосподарства дедалі гостріше відчувають тиск зростання цін. Понад 90% жителів ЄС називають подорожчання життя головним викликом.
У структурі витрат саме житло та пов'язані з ним платежі формують найбільше навантаження. За останніми даними, на оренду, комунальні послуги та енергоносії припадає близько чверті бюджету домогосподарств — 24,1%. Для порівняння:
- витрати на харчування становлять 13,6%,
- транспорт — 12,5%.
За останні 20 років частка витрат на житло суттєво збільшилася. Пікові значення фіксувалися під час кризових періодів, зокрема у 2020 році.
Європа без єдиної моделі витрат
Ринок житла в Європі залишається фрагментованим. У низці країн частка витрат на житло перевищує 30%, зокрема у Словаччині. Високі показники також демонструють країни Північної Європи, де витрати наближаються до 29%.
Водночас у Південній та Східній Європі навантаження на бюджети домогосподарств нижче. У деяких країнах цей показник ледве перевищує 11–12%.
Найвразливіша ячейка суспільства: орендарі з низькими доходами
Найбільший тиск відчувають домогосподарства з обмеженими фінансовими ресурсами. Для значної частини орендарів витрати на житло перевищують критичний поріг у 40% доходу:
- у Великій Британії — 50%,
- у Франції — 30%,
- в Італії — понад 25%.
На цьому фоні українська модель виглядає ще більш концентрованою на базових потребах. Близько 80% бюджету домогосподарств спрямовується на продукти харчування та комунальні послуги. Витрати на оплату житла та енергоносії формують 20% доходів.
Останнє дослідження Codes показало, що до 8 березня українці змістили фокус святкування на емоції та подарунки близьким зилишися в пріоритеті. Попит на готові подарунки зріс, а саморобні вироби втратили популярність. Google-запити на "подарунок на 8 березня" зросли на 7,8%, відображаючи прагнення практичності та економії часу.