Більшість українських споживачів дедалі частіше обирають інтернет як основний канал для покупок, віддаючи перевагу онлайн-замовленням замість відвідування фізичних магазинів. Онлайн-шопінг поступово стає звичною частиною повсякденних споживчих звичок.
Про це свідчать результати нового щорічного дослідження Gradus.
За даними опитування, цифрові канали вже перетворилися на базовий інструмент щоденного шопінгу. 55% респондентів зазначають, що тепер частіше купують товари через інтернет, ніж у традиційних офлайн-магазинах.
"Ми бачимо, що український споживач стає більш відкритим до нових рішень. В умовах постійних змін люди обирають не стільки "відоме", скільки "зручне, доступне і зрозуміле". Це стосується як брендів, так і каналів, і свідчить про певний еволюційний зсув у логіці споживання — для цільових покупок обирають спеціалізовані платформи зі зручним функціоналом і сервісом, а для емоційного шопінг-скролінгу — маркетплейси з великим асортиментом і вигідними цінами", — відзначає соціологиня, засновниця і CEO дослідницької компанії Gradus Євгенія Близнюк.
Маркетплейси в Україні тепер лідирують: Rozetka, OLX і Temu змінили ринок
Одна з ключових змін — послаблення ролі брендів у процесі вибору товарів. Якщо ще два роки тому на марку орієнтувалися 66% покупців, то зараз показник знизився до 49%.
Натомість зростає цікавість до нових і менш відомих виробників. 44% респондентів регулярно купують товари, з якими раніше не були знайомі. На ділі це сигнал про перехід до більш прагматичної моделі споживання, де вирішальними стають ціна, доступність, асортимент і користувацький досвід, а не ім'я бренду.
Офлайн тримається на повсякденних товарах
Попри стрімку цифровізацію покупок, традиційна роздрібна торгівля зберігає сильні позиції в базових категоріях. Харчові продукти та побутова хімія у 81% випадків і далі купуються у фізичних магазинах.
Українці зазвичай здійснюють такі покупки кілька разів на тиждень, формуючи стабільну офлайн-рутину. У сегменті домінують великі мережі та магазини біля дому, які забезпечують швидкість і передбачуваність процесу.
Водночас для більших закупівель або рідкісних покупок дедалі частіше використовуються онлайн-доставка та маркетплейси.
Проте, дослідження Gradus фіксує чітку сегментацію поведінки покупців залежно від категорії товару:
- Побутову техніку та гаджети вже 46% споживачів купують онлайн. Передусім, через можливість швидко порівняти характеристики, ціни та відгуки.
- Дрібні товари, від канцелярії до декору, розподілені майже порівну між онлайн і офлайн. Вирішальним фактором стає не канал, а зручність моменту покупки та імпульс попиту.
Маркетплейси поступово витісняють офлайн-ритейл
Український e-commerce все більше концентрується навколо великих платформ. Найчастіше споживачі згадують маркетплейс Rozetka як головний онлайн-майданчик для покупок завдяки широкому асортименту, системі відгуків і зручному інтерфейсу.
Серед інших помітних гравців — Prom, OLX, EVA та китайський Temu. Саме вони формують різні моделі поведінки: від пошуку найнижчої ціни до пошуку вигідних пропозицій.
Ключова перевага цифрових каналів для українців:
- можливість швидко порівнювати пропозиції,
- оцінювати відгуки,
- знаходити оптимальну ціну.
Результати дослідження Gradus свідчать про глибокий зсув користувацького досвіду, аніж просто зростання онлайн-торгівлі. Український споживач стає більш мобільним, менш прив'язаним до брендів і більш чутливим до ціни покупки.
Дослідження було проведене аналітичною компанією Gradus із використанням онлайн-опитування, яке респонденти самостійно заповнювали у мобільному застосунку Gradus. Вибірка для міського населення України віком 18–60 років, яке проживає у населених пунктах із чисельністю понад 50 000 мешканців, з урахуванням статі, віку, розміру міста та регіонального розподілу.
З вибірки виключалися жителі тимчасово окупованих територій та регіонів, де тривають активні бойові дії. Етап збору даних відбувався 23–24 березня 2026 року. Загальна кількість опитаних становила 1000 респондентів.
Раніше стало відомо, що ринок онлайн-торгівлі в Україні у 2025 році сягнув 256 млрд грн та майже вдвічі зріс із 2021 року. За даними WayForPay, українці оформили близько 196 млн онлайн-замовлень. E-commerce продовжує стабільне зростання навіть в умовах війни.