На п'ятий рік російської війни споживча поведінка українців залишається розподіленою між кількома стратегіями. Згідно з новим дослідженням Gradus, представленим на 19-му Українському маркетинг-форумі частина аудиторії переходить до більш раціонального та обережного підходу до витрат, тоді як інша свідомо "тримає планку" звичного рівня споживання.
Ключовий сигнал для бізнесу — український споживач став більш фрагментованим, а отже, менш передбачуваним.
Gradus виділив чотири споживчі стратегії: від накопичення до свободи витрат
Аналітики виділяють чотири основні моделі поведінки, які сьогодні співіснують на ринку майже в рівних пропорціях:
- Обережні накопичувачі (21%) діють у логіці максимального фінансового контролю: скорочують витрати, планують покупки заздалегідь і формують запаси.
- Раціональні оптимізатори (27%) не змінюють стиль життя кардинально, але уважно переглядають структуру витрат: шукають вигідніші пропозиції, порівнюють альтернативи та оптимізують споживання без радикальних обмежень.
- Імпульсивні гедоністи (23%) обирають емоційне споживання. Логіка наступна: якщо ресурс доступний — його варто використати для задоволення тут і зараз.
- Споживачі вільної моделі (29%) намагаються зберегти довоєнний рівень життя: прагнуть підтримувати звичну структуру витрат навіть в умовах війни.
Фактично ринок не має панівних поведінкової моделі — він чітко розподілений між чотирма рівнозначними логіками. На український соціум тисне війна, економічна нестабільність і невизначеність щодо майбутнього.
Що формує вибір українського споживача у 2026 році
Попри різні стилі споживання, рішення про покупку все частіше підпорядковуються спільним факторам
На першому місці вже роками залишається ціна та вигода. Знижки, акції та доступність є головним тригером майже для всіх сегментів.
Наступною, що формує попит, залишається зручність: простота взаємодії з брендом, швидкість сервісу, зрозумілий шлях клієнта.
Ще один вплив на вибір споживача формують емоційний та людяний вимір. Частина аудиторії очікує від українських брендів не лише функціональності, а й емпатії, чесності та здатності говорити зрозумілою мовою.
Окремий пласт — соціальна чутливість: для значної частини споживачів важливо, чи підтримує бренд країну, суспільство та критичні ініціативи. Деякі компанії активно проводять підтримку ЗСУ, що часто формує попередню лояльність до бренду.
Реклама та запит на реальність
проте, дослідження визначило одну з найпомітніших зрушень — зміна сприйняття комунікацій. Український споживач став значно більш критичним до реклами, особливо до будь-яких проявів штучного "ідеального світу".
Лише незначна частка аудиторії, близько 9%, позитивно реагує на рекламні повідомлення та відео. Натомість чітко формується новий стандарт — позитив, який не змінює українську реальність.
Споживач очікує від брендів чесного тону, здатності визнавати контекст війни та водночас пропонувати підтримку, стабільність або емоційне полегшення.