Європейська система захисту торгівельних марок знову продемонструвала жорсткість правил гри відмовила українському бренду ADORE professional у реєстрації торгівельної марки після заперечення з боку французького дому Dior. Причина — в назві бренду, на думку регулятора, простежується чітка асоціація з культовим ароматом J'ADORE.
Про це йдеться на Instagram-сторінці welawfashion.
EUIPO відмовило українському бренду ADORE у реєстрації через схожість із J'ADORE
Юристи дому Dior наполягли, що відомий аромат J'ADORE — це не просто парфуми, а один із ключових символів модного дому з десятиліттями присутності на глобальному ринку.
Для цього було надано масштабний масив доказів:
- фінансові показники із продажами на мільйони євро,
- редакційні матеріали у Vogue та Elle,
- рекламні кампанії за участю Шарліз Терон,
- галузеві нагороди.
Меседж від відомої компанії був чітким — будь-яке використання схожої назви в косметичному сегменті несе ризик розмивання бренду.
Український бренд зі схожою назвою чи ні
Бренд ADORE professional апелював до власної історії. Компанія працює з 2015 року в Україні, а з 2020-го представлена на європейських ринках. За словами бренду, назва була створена самостійно й не мала на меті скористатися репутацією Dior.
Втім, для EUIPO такий аргумент не став визначальним. Європейська практика виходить із принципу об'єктивного ризику, а не намірів. Якщо споживач може помилково пов'язати два бренди — цього достатньо для відмови.
Критерії схожості, які стали визначальними для EUIPO
Регулятор оцінив торгівельні марки за класичною формулою:
- Візуально. Панівним елементом в обох випадках є слово ADORE. Додаток professional має описовий характер і не підсилює індивідуальність бренду
- Фонетично. Назви ADORE та J'ADORE звучать майже ідентично, а довге слово professional споживачі, ймовірно, ігноруватимуть у повсякденному вжитку.
- Концептуально. Обидві марки апелюють до однакової емоційної ідеї — "обожнювання", що особливо важливо для косметичного та парфумерного ринку.
Окрему роль зіграла і класифікація товарів. Лаки для нігтів, доглядові засоби та парфуми належать до споріднених категорій. Разом все це посилює ймовірність того, що споживач сприйматиме ADORE professional як продукт, пов'язаний із Dior.
Наслідки рішення для українського бренду
EUIPO повністю відхилило заявку українського бренду. У ADORE professional залишається два місяці для подання апеляції. Однак справа вже стала показовою для підприємців, які планують вихід на ринок ЄС.
Негативний приклад для української компанії демонструє ключовий принцип європейського брендингу — сила відомої марки здатна перекреслити навіть багаторічну історію меншого гравця.
Українська косметика закріплюється на ринку ЄС
Виробники косметики з України поступово переходять із категорії локальних гравців до повноцінних учасників європейського beauty-ринку. Конкурентна перевага в поєднанні натуральних інгредієнтів, сучасних формул і готовності працювати за жорсткими регуляторними правилами ЄС. Саме відповідність європейським стандартам безпеки стала ключовим фактором масштабування.
Регуляторні вимоги як точка до розвитку
Вихід на ринок Євросоюзу потребує дотримання регламенту Cosmetics Regulation №1223/2009, що охоплює склад, маркування та виробничі процеси. Українські бренди дедалі частіше розглядають вимоги не як бар'єр, а як інструмент підвищення довіри для українського покупця. Сертифікація за стандартами ECOCERT та COSMOS відкриває доступ до європейського ринку.
Бренди, що вже присутні в Європі
Одним із найбільш помітних прикладів успішної інтеграції є Marie Fresh Cosmetics — доглядовий бренд, який адаптував виробництво під вимоги ЄС. У 2026 році представлений у понад 15 країнах, включно з Великобританією. Окрім Marie Fresh Cosmetics на ринках Європи представлені:
- Hillary Cosmetics. Зробила ставку на натуральні формули з європейською сировиною та підтверджену сертифікацію.
- Mola. Закріпилася на ринку через мінімалізм і скандинавський візуал, що відповідає естетиці північноєвропейських ринків.
- Mr.Scrubber та Bogenia масштабують продажі коштом широкого асортименту — від базового догляду до продуктів для волосся.
У сегменті декоративної косметики виділяється Colour Intense. Виробник "Зілля мавки" працює в нішевому форматі, роблячи акцент на ручному зборі інгредієнтів і локальній автентичності.
Канали збуту
Українські бренди продаються через власні міжнародні e-commerce-платформи, глобальні маркетплейси на кшталт Amazon і спеціалізовані мережі натуральної косметики. Саме онлайн-канали залишаються головним інструментом експансії. Зростання попиту на натуральну косметику створює додаткові можливості для українських виробників на ринку ЄС.