Наприкінці квітня 2025 року китайський гігант швидкої моди Shein розпочав активну експансію на український ринок. Компанія почала масово викупляти рекламні слоти у пошуковій видачі Google та розміщувати рекламу у соціальній мережі Facebook. Експерти вважають, що після ускладнень на американському ринку через нову тарифну політику, китайська корпорація переорієнтувалася на освоєння нових територій збуту.
Про це йдеться в статті RAU.
Агресивна маркетингова стратегія приносить результати
Компанія демонструє вражаючі фінансові показники у сфері реклами. За даними Meta, у 2023 році Shein витратила понад 2 мільярди доларів на рекламу. У 2024 році ця сума зросла майже до 3 мільярдів доларів. Такі інвестиції дають відчутні результати – у 2023 році обсяг продажів компанії сягнув 30 мільярдів доларів.
Основою успіху Shein стала унікальна бізнес-модель, що поєднує контроль над усім виробничим процесом, швидке реагування на модні тенденції та випуск товарів малими партіями. Компанія відстежує нові тренди через інтернет, журнали та соціальні мережі, після чого за кілька днів створює ескізи та випускає міні-партії до ста одиниць товару. Щодня на сайті з'являється понад 500 нових моделей, а загальний онлайн-асортимент налічує 600 тисяч найменувань.
Китайська виробнича екосистема як конкурентна перевага
Ключовою перевагою Shein є повністю китайський ланцюжок постачання – від тканин до фурнітури. Це дозволяє компанії швидко та ефективно виготовляти різноманітний одяг. Тоді як конкуренти з В'єтнаму та Бангладеш змушені імпортувати сировину з Китаю. Компанія співпрацює з тисячами постачальників та двома сотнями контрактних виробників, що забезпечує миттєве реагування на ринкові тенденції.
Спеціалізація на надзвичайно дешевих товарах у форматі ультра-швидкої моди стала головним фактором популярності серед молодіжної аудиторії. Якщо Zara випускає нові колекції кожні два тижні, то Shein може робити це практично щодня. Вартість одягу складає лише декілька доларів, що робить модні речі максимально доступними.
Українська аудиторія готова до нового гравця
Український ринок демонструє сприятливі умови для розвитку Shein. За даними платформи партнерського маркетингу Admitad, онлайн-продажі у 2024 році зросли на 19%. Українські споживачі все частіше купують товари, побачені у соціальних мережах Instagram, TikTok та Telegram. Чутливість до цін стала важливим фактором вибору місця покупок, що створює очевидні можливості для китайського ритейлера.
Fashion-дослідження від Promodo показує, що найпопулярнішим застосунком серед українців залишається Sinsay, який також відомий доступними цінами. Це підтверджує готовність українського ринку до появи нового бюджетного гравця.
Податкові переваги створюють нерівні умови конкуренції
Критичним викликом для вітчизняного модного сектору є звільнення від податку на додану вартість замовлень Shein вартістю до 150 євро у гривневому еквіваленті. Водночас українські підприємства зобов'язані виконувати всі податкові зобов'язання, що формує суттєву нерівність конкурентного середовища.
Очільник Kasta Андрій Логвін визначає цю ситуацію як наслідок урядових рішень, які спричинили лакуну в митних правилах та по суті субсидують зарубіжні корпорації. На його думку, українська держава є однією з небагатьох розвинених країн, де національні виробники несуть повне податкове навантаження, тоді як імпортна продукція користується пільгами.
Керівник Intertop Ukraine Сергій Бадрітдінов розцінює присутність Shein як системний ризик для вітчизняного офіційного бізнесу. Китайська платформа функціонує через схему малих міжнародних відправлень без податкових зобов'язань, отримуючи штучну цінову конкурентоспроможність, не обґрунтовану справжньою продуктивністю чи технологічними перевагами.
Аналітики прогнозують, що збереження поточного режиму de minimis може коштувати державному бюджету більше 40 мільярдів гривень упущених доходів протягом поточного року. Така політика загрожує скороченням зайнятості, зменшенням податкових надходжень та ослабленням позицій національного виробництва.
Міжнародний досвід регулювання китайських ритейлерів
Західні країни активно запроваджують обмеження для китайських онлайн-ритейлерів. Американська тарифна політика призвела до падіння продажів Shein у США на 23% за тиждень після скасування пільги de minimis. Європейський Союз розглядає запровадження збору у розмірі 2 євро за обробку невеликих посилок з Китаю.
Франція готує законопроект про штраф до 10 євро за кожну продану річ для компаній, які не вживають належних заходів щодо екологічного впливу своєї продукції. Європа стурбована тим, що системи утилізації відходів перевантажені через велику кількість низькоякісних товарів з Китаю.
Shein також стикається з численними позовами щодо порушення авторських прав. З 2018 року до початку 2024 року щонайменше 93 дизайнери та компанії подали позови до американських судів проти китайської корпорації. Компанія розробила схему уникнення відповідальності через роботу з сотнями дрібних виробників, які випускають товари малими партіями.
Традиційні ритейлери роблять ставку на офлайн-формат
Суперники китайського гіганта розглядають розвиток мережі офлайн-магазинів як ключову стратегію протистояння цифровим конкурентам. Материнська компанія бренду Zara – Inditex протягом минулого десятиліття розширила площу типового торгового приміщення з 500 до 800 квадратних метрів. Така модернізація забезпечила зростання виручки з одиниці площі з 5000 євро у 2013 році до 8000 євро минулого року.
Глобальні fashion-ритейлери покладаються на зростаючу зацікавленість молодої аудиторії у фізичному шопінгу порівняно зі звичними онлайн-закупівлями. Дослідження платформи Shopify свідчить, що відкриття стаціонарної торгової точки може збільшити інтернет-відвідуваність бренду на 40 відсотків протягом трьох місяців.
Проте існують і невдалі кейси такого підходу. Американська мережа Forever 21 прийняла рішення про ліквідацію усіх 350 торгових точок у Сполучених Штатах внаслідок банкрутства. Керівництво компанії пов'язало цей крок із неспроможністю витримати тиск з боку інтернет-платформ швидкої моди.