Сезон підготовки до нового навчального року в Україні розпочався раніше, ніж у 2025-му. Водночас споживчі пріоритети помітно змінилися — 51% українців під час вибору товарів уже не вважають бренд важливим критерієм.
Фахівці Inweb Performance Agency дослідили, коли батьки починають купувати шкільне приладдя, яким є бюджет базової підготовки першокласника та як змінилася поведінка покупців.
Для аналізу використали статистику Google Trends за 2024-2026 роки, дані рекламної бібліотеки Meta та результати досліджень NRF, Zeta Global і Gradus Research Plus.
Шкільний сезон починається задовго до вересня
Аналіз Google Trends за 2024-2026 роки показує, що інтерес до шкільних товарів починає зростати ще в червні.
Найраніше батьки цікавляться рюкзаками та шкільною формою. Пік пошукової активності щодо цих категорій припадає на першу половину серпня. Канцелярію, навпаки, часто відкладають до останніх тижнів перед навчанням. Найбільше запитів про зошити припадає на кінець серпня та перший тиждень вересня. У 2026 році ця модель зберігається. Тому бізнес почав працювати на випередження.
За даними бібліотеки реклами Meta, перші кампанії з рюкзаками цього року з'явилися вже на початку червня. Роком раніше аналогічна активність стартувала приблизно в середині липня. Реклама шкільної форми також вийшла на ринок раніше — з початку липня.
Першокласник обійдеться майже у 9 000 гривень
За розрахунками Inweb, базовий кошик першокласника у 2026 році коштує 8 856 грн для хлопчика та 9 359 грн для дівчинки.
У фокусі уваги наступні категорії:
- Одяг — приблизно 3,2–3,7 тис. грн.
- Кросівки та туфлі — близько 2,5 тис. грн.
- Рюкзак, пенал і сумка для взуття — близько 1,9 тис. грн.
- Канцелярія — приблизно 1,2 тис. грн.
У розрахунок не включені підручники, додаткові покупки та повний гардероб на сезон.
Українці дедалі менше зважають на бренд
Ще у 2023-2024 роках бренд залишався вагомим орієнтиром. У грудні 2023 року на нього зважали 62% українців, а в березні 2024-го — 66%. Через 2 роки картина змінилася — у березні 2026-го вже 51% опитаних заявили, що не звертають уваги на бренд.
Якщо раніше відома назва могла скоротити процес вибору, то тепер покупцеві потрібно довести, за що саме він платить. У випадку шкільних товарів це може бути якість матеріалів, комфорт рюкзака, довговічність взуття, функціональність пенала або реальні відгуки інших батьків.
Найнижча ціна теж не працює для всіх
Дослідження споживчої поведінки свідчать, що український покупець неоднорідний. Частина аудиторії справді шукає можливість зменшити витрати, але інші готові заплатити більше, якщо бачать у товарі кращу якість, комфорт або гарантію правильного вибору.
Тому формула "найнижча ціна" поступово втрачає ефективність. Для одного покупця важлива економія 200 грн, для іншого — можливість не купувати новий рюкзак наступного року.
Онлайн проти офлайну: переможця більше немає
За даними Gradus Research Plus, для товарів не першої потреби частка покупок через інтернет та у фізичних магазинах в Україні становить приблизно 50% на 50%.
Покупець уже не обов'язково обирає один канал. Він може переглянути асортимент на сайті, порівняти ціни, прийти до магазину, перевірити товар наживо, а потім оформити замовлення онлайн.
Для бізнесу це означає необхідність перестати сприймати сайт і фізичний магазин як два ізольовані світи. У сезон Back to School вони мають працювати як частини одного досвіду.
Реклама має бути реалістичною
За даними Gradus, лише 9% українців хочуть бачити в рекламних повідомленнях легке та ідеалізоване життя. Натомість 28% очікують позитивної комунікації, яка враховує реальні обставини, а 22% віддають перевагу максимально життєвій подачі.
Для категорії шкільних товарів це особливо важливо. Батькам простіше повірити не в картинку "ідеального першого дня", а в демонстрацію конкретного товару — що вміщується у рюкзак, наскільки зручне взуття та як виглядає тканина форми після прання.
Раніше стало відомо, що уряд відновив прийом заявок на "Пакунок школяра" — одноразову виплату у розмірі 5000 грн для сімей, чиї діти вперше підуть у школу. Гроші можна використати на речі, необхідні першокласнику для початку навчання.