У 2025 році пухнасті монстри Labubu з характерними гострими зубами та великими вухами стали справжнім культурним феноменом, який захопив мільйони споживачів по всьому світу. Черги до магазинів Pop Mart у Токіо, Сеулі та Нью-Йорку, десятки мільйонів переглядів у TikTok. А ціни на рідкісні моделі понад тисячу доларів перетворили ці іграшки на головний фетиш світової споживчої культури.
Про це йдеться в статті RAU.
Labubu стали значно більше, ніж просто іграшками – вони перетворилися на соціальний символ та модний аксесуар, який дозволяє власникам демонструвати свою причетність до актуальних трендів. Ця унікальна комбінація ностальгії, цифрової культури та продуманої ритейл-стратегії створила новий тип споживання.
Від скандинавських казок до Pop Mart
Історія Labubu розпочалася у 2015 році, коли художник Kasing Lung створив цих персонажів для ілюстрованої трилогії "The Monsters", натхненної скандинавською міфологією. Лунг, який у дитинстві переїхав з Гонконгу до Нідерландів, вдосконалював свою голландську мову, читаючи місцеві казки. Це й стало джерелом натхнення для його творчості.
Фігурки Labubu ідеально втілюють естетику "ugly-cute" – вони одночасно милі та трохи страшні, що робить їх універсально привабливими для різних аудиторій. Сам Лунг описує свого монстра як пустотливого дурника, зазначаючи, що Labubu може робити те, на що він сам не наважується.
Переломним моментом стала ліцензійна угода з китайським виробником Pop Mart у 2019 році. Компанія спеціалізується на колекційних дизайнерських іграшках, які продаються у форматі сліпих коробок, коли покупець не знає, яка саме фігурка знаходиться всередині. Така стратегія створює атмосферу дефіциту, азарту та стимулює колекціонування.
Вірусна популярність через зірок
Справжня популярність прийшла до Labubu завдяки соціальним мережам та знаменитостям. Ключовою фігурою стала учасниця групи Blackpink Ліза, яка продемонструвала свою колекцію у соціальних мережах. За кілька днів після цього кількість пошукових запитів щодо Labubu зросла в рази, а магазини почали фіксувати масові розпродажі.
Згодом фанатами Labubu стали інші світові зірки, включаючи Ріанну, Дуа Ліпу та Кім Кардашян. Селебріті значно прискорили поширення тренду, а кумедні меми та відео у соцмережі TikTok призвели до вірусної популярності, перетворивши ці іграшки на ультрабажані предмети колекціонування.
Психологія споживання та геймфікація
Феномен Labubu демонструє потужність геймфікації у ритейлі. Випадковість отримання рідкісної фігурки нагадує механіку "сліпих коробок" у відеоіграх, де невідомість результату стимулює додаткові споживчі витрати. Тіктокери створюють комедійні відео, де демонструють процес розпакування, іноді навіть знищуючи небажані варіанти, що тільки підігріває інтерес аудиторії.
Багато коментаторів критикують блогерів за гонитву за трендами. Проте саме так і працюють вірусні явища – люди хочуть ці іграшки, тому що вони популярні, а популярними вони стають завдяки попиту. Деякі експерти припускають, що наступним кроком може стати створення анімаційного фільму про Labubu, порівнюючи потенціал цих персонажів з феноменом покемонів.
Бізнес-успіх Pop Mart
Успіх Labubu кардинально змінив позиції Pop Mart на ринку. Цього року компанія увійшла до топу світових компаній за темпами зростання в категорії mass luxury, а її засновник Ван Нін став одним з найбагатших китайських підприємців з статком 9,5 мільярда доларів. Втім, після критики в китайському провладному виданні акції компанії обвалились. Лише за два дні Pop Mart втратила 4 млрд доларів капіталізації.
Pop Mart продає не просто продукт, а цілий досвід – кожна покупка перетворена на захоплюючу гру, а кожен магазин створений як ідеальна локація для Instagram. Рідкісні моделі на вторинному ринку продаються за суми від 500 до понад 1000 доларів, що демонструє справжню цінність бренду для колекціонерів.
Про нове споживання
Феномен Labubu розкриває кілька ключових принципів сучасного маркетингу. По-перше, штучний дефіцит та випадковість створюють емоційне залучення, якого неможливо досягти традиційними акціями. По-друге, важливість наративу – кожна фігурка має власну історію та бекграунд, які легко перетворити на візуальний контент.
Крім того, інфлюенсери виявилися значно ефективнішими за традиційну ATL-рекламу у створенні хайпу. Нарешті, колекціонування стало новою звичкою покоління Z – це споживання, що межує з інвестуванням та одночасно дарує відчуття належності до спільноти однодумців.