На світовому ринку спостерігається стрімке зростання попиту на м'які іграшки, особливо серед дорослої аудиторії. За даними аналітичної компанії Circana, у Великій Британії продажі м'яких іграшок зросли на 58% з 2021 року, зробивши їх другою за величиною категорією на місцевому ринку іграшок.
Про це пише The Economist.
Глобальний ринок м'яких іграшок у 2023 році досяг позначки у 12 мільярдів доларів, і за прогнозами експертів зростатиме на 8% щороку до 2030 року. Цей тренд привернув увагу навіть відомого інвестора Уоррена Баффета, який придбав компанію-виробника Squishmallows, назвавши її "грошовою перлиною".
Як змінився ринок
Особливістю цього тренду є те, що основними покупцями стали не діти дошкільного віку, а так звані "кідалти" (kidult, тобто "доросла дитина") – споживачі віком від 12 років і старше. У 2023 році вони вперше перевершили дошкільнят за обсягом покупок іграшок загалом, формуючи понад чверть усіх продажів.
Виробники активно розвивають креативні маркетингові стратегії. Наприклад, британський бренд Jellycat відкрив у лондонському універмазі Selfridges тематичний поп-ап магазин, стилізований під рибний ресторан. Відвідувачі могли придбати плюшеву рибу з м'якими лимонами та горошком. При цьому вартість іграшкової страви вдвічі перевищувала ціну справжньої. Через високий попит для відвідування магазину потрібно було заздалегідь бронювати час.
Від пандемії до світового тренду
Популярність м'яких іграшок значно зросла під час пандемії, коли підлітки та молоді дорослі, перебуваючи вдома, шукали емоційного комфорту. За словами Люсі Дрей, власниці онлайн-магазину м'яких іграшок Baby Beans, плюшеві іграшки приносять людям щастя та затишок – те, чого часто бракує в сучасному світі.
Соціальні мережі відіграли значну роль у поширенні тренду – відеоролики з хештегом #Plushies на платформі TikTok набрали близько 8 мільярдів переглядів. Психологи в соціальних мережах також популяризують ідею про те, що колекціонування м'яких іграшок допомагає "зцілити внутрішню дитину".
На азійському ринку особливою популярністю користуються ляльки Labubu від китайської компанії Pop Mart – ельфоподібні фігурки у пухнастих костюмах. А в магазинах часто виникають ажіотаж та черги за новими колекціями м'яких іграшок.
Ціни та інвестиції в іграшки
Ціновий діапазон на м'які іграшки варіюється від 10 до 250 доларів за звичайні моделі. А ось рідкісні екземпляри на вторинному ринку можуть коштувати понад 1500 доларів. Колекціонери не зважають на високі ціни. володіння рідкісною іграшкою стало предметом престижу, подібно до колекційних спортивних карток чи квитків на ексклюзивні концерти. Популярності додають і знаменитості, серед яких Кім Кардаш'ян та Леді Гага, які відкрито заявляють про свою любов до м'яких іграшок.
Професор Кембриджського університету Дейв Ніл, який досліджує ігри, зазначає, що хоча конкретні іграшки можуть втратити популярність, феномен гри загалом не зникне через його різноманітність та універсальність. У 1980-х були популярні ляльки Cabbage Patch Kids, у 1990-х – Beanie Babies, і сьогоднішнє захоплення м'якими іграшками продовжує цю традицію колекціонування.
Фахівці відзначають, що цей тренд відображає ширші соціальні зміни, зокрема тенденцію до відкладання батьківства на пізніший вік та пошук емоційного комфорту через колекціонування. Експерти прогнозують, що попит на м'які іграшки збережеться й надалі.