За п'ять років ставлення людей до реклами у світі змінилося радикально. У 2020 році позитивно її сприймали лише 24% опитаних. У 2025-му таких уже 57%. Однак за глобальною цифрою ховається принципова для рекламного ринку деталь — споживачі в різних країнах реагують на рекламу зовсім по-різному.
Про це йдеться в дослідженні Kantar, присвяченому сприйняттю рекламних каналів та платформ у різних країнах.
71% проти 43%: наскільки відрізняються думки регіонів
Найбільш прихильно до реклами ставляться споживачі в Африці та на Близькому Сході. Там позитивне ставлення до рекламних повідомлень демонструють 71% опитаних. В Азіатсько-Тихоокеанському регіоні показник майже на 30 пунктів нижчий — 43%.
Але й усередині регіону немає єдиного сценарію. В'єтнам, Індонезія, Філіппіни та Китай належать до ринків із високою сприйнятливістю до реклами. Водночас Австралія, Гонконг, Японія та Сінгапур демонструють значно стриманіше ставлення.
Географічна близькість також не гарантує однакової реакції аудиторії. У США споживачі більш ніж удвічі прихильніше ставляться до реклами, ніж у сусідній Канаді.
Українці відсіюють рекламу, яка не дає користі
Український ринок має власну специфіку. За даними Gradus, 29% українців переважно ігнорують рекламні оголошення.
Ще 25% звертають увагу лише на рекламу, яку вважають корисною. Водночас майже чверть опитаних вважають, що останнім часом рекламні повідомлення стали більш агресивними або дратівливими.
Друкована реклама несподівано випереджає онлайн-відео
Одне з цікавих спостережень Kantar стосується рекламних форматів. Споживачі у світі загалом позитивніше сприймають традиційні офлайн-формати, зокрема друковану рекламу. Маркетологи дивляться на цей канал інакше та значно скептичніше оцінюють його потенціал. Натомість вони активніше роблять ставку на онлайн-відео.
Проблема в тому, що уподобання рекламодавців і споживачів тут не збігаються. Онлайн-відео аудиторія сприймає менш позитивно, особливо в Італії, Китаї та Бельгії.
Водночас і офлайн-реклама не має єдиного глобального лідера:
- Чилі — обирають радіо,
- Німеччина — кіно,
- Японія — кіно,
- Велика Британія — кіно,
- Філіппіни — телебачення,
- Таїланд — телебачення.
TikTok подобається аудиторії більше, ніж рекламодавцям
Торік у п'ятірку платформ, які найбільше подобалися споживачам, увійшли:
- Amazon,
- Snapchat,
- TikTok,
- Twitch,
- Prime Video.
Маркетологи сформували інший список:
- YouTube,
- Instagram,
- Google,
- Netflix,
- Spotify.
Жодна платформа не потрапила до топ-5 обох груп одночасно.Особливо показовий приклад Amazon. Платформа та ще два пов'язані з нею бренди потрапили до п'ятірки фаворитів споживачів, але жоден із них не увійшов до п'ятірки платформ, на які маркетологи планували спрямувати найбільше коштів.
Локальні гравці не поступаються глобальним платформам
Глобальний масштаб не гарантує лідерства на конкретному ринку. Kantar зафіксував низку випадків, коли локальні або регіональні бренди випереджали міжнародних конкурентів.
Mercado Libre очолив рейтинги в Аргентині, Бразилії, Чилі та Мексиці. У Великій Британії лідером став The Guardian, у Південній Африці — DStv Streaming, а у США — The New York Times.