Попри складні економічні реалії та високий рівень стресу, українці залишається здебільшого емоційним, аніж раціональними покупцями. Для більшості громадян похід до супермаркетів перетворився не на чітке виконання плану покупок, а на своєрідну терапію, де настрій напряму диктує позиції у чеку.
Про це свідчать результати свіжого дослідження купівельної поведінки, проведеного компаніями Get Get та Dive & Discovery Research у січні 2026 року.
Дослідження показало, що 75% українців приходять до магазину без чітко сформованого списку або формують його лише частково (особливо це стосується молоді). Ба більше, у третині випадків люди взагалі не планували заходити саме в цей конкретний магазин. Для бізнесу це означає одне: глобальна лояльність до бренду супермаркету слабшає, а головна битва за гаманець клієнта відбувається безпосередньо в торговому залі.
Що змушує купувати зайве?
Головним раціональним гачком для українців залишаються знижки: 56% незапланованих покупок були спровоковані саме жовтими та червоними цінниками. Другий за силою аргумент – товар "просто трапився на очі" (32%). Найбільш чутливими до такого імпульсу виявилися чотири категорії товарів: снеки, свіжа випічка, готові страви (кулінарія) та м'ясо. Саме тут мерчендайзинг, яскрава упаковка та правильне оформлення вітрини безпосередньо конвертуються у гроші. Чверть опитаних (25%) роблять покупки для настрою, тоді коли є бажанням купити щось для себе.
Стрес vs Радість: які емоції коштують найдорожче
У дослідженні аналітики виявили пряму кореляцію між настроєм та структурою кошика. Відтак, коли покупець перебуває у стані стресу, то він намагається повернути собі контроль і компенсувати тривогу, кладучи до кошика більше різних товарів. Проте середній чек при цьому не зростає, адже покупець підсвідомо обирає дешевші аналоги або власні торгові марки мереж. У такому кошику з'являється більше таких категорій товарів як молочка, алкоголь, сир, соуси, побутова хімія, товари для дому та інші базові товари.
Інша справа, коли покупець перебуває у гарному настрої, "на позитиві". Такий стан українців для ритейлерів є найбільш прибутковим, адже в цей вони дозволяють собі більш преміальні товари, дорожчі бренди та смаколики, що суттєво підвищує фінальну суму в чеку. Для порівняння, відчуття щедрості та радості у покупця конвертується у середній чек на 464 грн та 444 грн відповідно, тоді як у спокійному стані чи під час емоційного розвантаження розмір чека падає до 332 грн та 328 грн відповідно.
Для бізнесу така споживацька поведінка свідчить про те, у 2026 році купують не лише завдяки привабливій ціні, а й атмосфері та сервісу в магазині, які напряму впливають на збільшення прибутку.
Нагадаємо, у 2026 році в Україні запустять єЧек, який дозволятиме підтверджувати покупки у фізичних магазинах та онлайн.