У першій половині 2026 року українці найчастіше купували в інтернеті товари, пов'язані з доглядом за собою та здоров'ям. Саме ця категорія стала лідером онлайн-продажів, отримавши понад 1,3 млн оформлених замовлень. На відміну від багатьох інших сегментів, попит на косметику, засоби гігієни та товари для здоров'я залишався стабільним протягом усього періоду без суттєвих сезонних коливань.
Такі результати показало дослідження платформи Хорошоп, у межах якого проаналізували поведінку покупців в українських інтернет-магазинах за січень-червень 2026 року. До аналізу потрапили дані 11 560 онлайн-магазинів, які за 6 місяців реалізували майже 70 млн товарів.
Що українці замовляють через інтернет найчастіше
Другу та третю позиції за кількістю покупок посіли категорії "Дім і сад" та "Одяг і аксесуари". Кожна з них сформувала близько 900 000 замовлень. Також до переліку найбільш затребуваних товарів увійшли:
- харчові продукти,
- електроніка,
- продукція для домашніх тварин,
- автотовари та запчастини,
- спортивне спорядження,
- обладнання й меблі.
Найдинамічніше зростання попиту продемонстрував сегмент спортивних товарів. У період із лютого по травень кількість замовлень у категорії збільшилася майже на 59%. Середня вартість покупки зросла приблизно на 40%.
Середній чек не відображає реальної картини
Аналітики звертають увагу, що оцінювати витрати покупців лише за середнім чеком некоректно. Значно точніше поведінку споживачів характеризує середній показник, який у першому півріччі становив 910 грн.
Для порівняння, середній чек досяг 2 070 грн, однак на нього суттєво впливають поодинокі дорогі покупки. Найвищий медіанний чек зафіксовано у категорії меблів, де навіть типове замовлення перевищує дві тисячі гривень.
Робочий день став головним часом для онлайн-шопінгу
Дані дослідження свідчать, що українці дедалі рідше відкладають покупки на вечір або вихідні. Найбільше замовлень оформлюється об 11-й годині ранку. Майже 38% усіх покупок припадає на часовий проміжок між 9:00 та 14:00.
Подібна модель поведінки свідчить, що онлайн-шопінг став частиною робочої рутини. Споживачі використовують короткі перерви, щоб знайти потрібний товар, порівняти пропозиції та завершити оформлення замовлення за кілька хвилин.
Найвищу активність інтернет-магазини фіксують у понеділок, тоді як ближче до вихідних кількість покупок поступово скорочується.
Столичний регіон залишається драйвером ринку
Найбільший обсяг онлайн-замовлень традиційно припадає на Київ і Київську область. За шість місяців покупці регіону оформили 1,88 млн замовлень — майже у чотири рази більше, ніж у Дніпровській області, яка стала другою за обсягом продажів.
До п'ятірки найбільших регіональних ринків також увійшли такі області:
- Одеська,
- Львівська,
- Харківська.
Водночас аналіз середнього чека показує, що окремі області формують власну спеціалізацію:
- на Рівненщині більше витрачають на товари для краси та продукти,
- Полтавщина демонструє високі витрати на електроніку,
- Житомирщина — на спортивні товари,
- Вінниччина — на товари для дому та продукцію для домашніх тварин.
Перше півріччя 2026 року підтвердило ключову трансформацію українського e-commerce. Онлайн-продажі дедалі менше залежать від імпульсних або великих покупок і все більше обслуговують повсякденне споживання.
Раніше стало відомо, що штучний інтелект дедалі активніше впливає на рішення українців під час онлайн-шопінгу. За даними дослідження Elit-Web, 41% опитаних хоча б раз купували товар за рекомендацією ChatGPT, Gemini чи інших ШІ-сервісів.