Європейські споживачі у 2025 році отримали більше грошей, однак це не призвело до пропорційного зростання витрат у магазинах. Навпаки — частка роздрібної торгівлі у структурі приватного споживання Євросоюзу продовжила скорочуватися.
За даними дослідження NIQ Geomarketing, торік на товари припадало 31,9% споживчих витрат жителів ЄС. Роком раніше цей показник становив 32,7%, а у 2021-му — 35,3%. Тобто за чотири роки ритейл втратив понад три процентні пункти у структурі витрат домогосподарств.
Частка ритейлу скорочується четвертий рік поспіль
Доходи та купівельна спроможність європейців зростають, а частка витрат на товари зменшується. У 2025 році середня купівельна спроможність одного жителя ЄС становила €22 425. За рік вона збільшилася на 3,3%. Загальний обсяг коштів, доступних споживачам у Євросоюзі, сягнув близько €10,1 трлн. Водночас роздрібний товарообіг зріс лише на 2,1% — до €3,15 трлн.
Різниця між цими показниками вказує на структурну зміну: додаткові доходи не конвертуються автоматично у більший кошик товарів.
Гроші переходять від товарів до послуг
Одна з ключових причин — зміна пріоритетів домогосподарств. Витрати на подорожі, ресторани та готелі, відпочинок, медичні послуги й цифрові сервіси відновлювалися швидше, ніж купівля фізичних товарів. Фактично споживачі дедалі більше платять не лише за речі, а й за досвід, зручність і послуги.
На цю поведінку впливають і останні кілька років. Пандемія, різке зростання цін, геополітична нестабільність та економічна невизначеність сформували обережніше ставлення до витрат.
За даними дослідження, приблизно 40% європейців у середині 2025 року оцінювали своє фінансове становище гірше, ніж роком раніше.
Різниця між країнами залишається значною
Європейський ринок неоднорідний. Частка ритейлу у споживчих бюджетах залежить від рівня доходів, структури економіки та споживчих звичок конкретної країни.
Найвища частка роздрібної торгівлі у приватному споживанні у 2025 році була зафіксована в Хорватії — 48,3%.
Далі у рейтингу опинилися:
- Литва — 45,7%;
- Болгарія — 44,0%;
- Угорщина — 43,2%.
На протилежному кінці перебуває Німеччина, де на ритейл припадало 22,2% приватного споживання.
При цьому країни Центральної та Східної Європи демонструють швидше зростання доступних доходів. Найбільший приріст купівельної спроможності у 2025 році зафіксували:
- у Польщі — 8,8%,
- Литві — 8,3%,
- Румунії — 7,7%,
- Болгарії — 7,3%.
Ритейл зростає, але темп втрачає
Попри скорочення частки у споживчих бюджетах, роздрібний сектор ЄС не перейшов у зону падіння. Проблема для бізнесу інша — швидкість зростання зменшується. У 2023 році роздрібний товарообіг збільшився на 5,5%. У 2024-му приріст становив 3%, а у 2025 році — вже 2,1%.
Найдинамічнішими були Норвегія (+13,1%), Литва (+10,5%), Швеція (+8,9%), Болгарія (+8,2%) та Словаччина (+8%). Водночас у Німеччині зростання обмежилося 1,2%. У Великій Британії товарообіг навіть скоротився — на 0,6%.