Шведський модний гігант H&M планує використовувати штучний інтелект для створення цифрових "двійників" тридцяти моделей. Ці віртуальні копії з'являться на соціальних платформах та в рекламних матеріалах бренду за умови згоди самих моделей.
Про це повідомляє BBC.
Головний креативний директор H&M Йорген Андерссон заявляє, що компанія прагне досліджувати нові творчі шляхи представлення моди, використовуючи сучасні технології. Але вона має на меті залишитись вірною особистому стилю. Партнером у цьому проекті виступає шведська технологічна компанія Uncut, яка спеціалізується на інноваційних рішеннях контент-виробництва.
Усі створені за допомогою штучного інтелекту зображення матимуть водяні знаки, що дозволить споживачам розуміти, що вони бачать згенерований ШІ контент, а не реальні фотографії. Такий підхід відповідає вимогам сучасних соціальних платформ, зокрема Instagram та TikTok, які зобов'язують розкривати використання штучного інтелекту для створення реалістичного контенту.
Права моделей та реакція індустрії
H&M запевняє, що моделі збережуть повні права на свої цифрові копії та зможуть контролювати їхнє використання. Система компенсації базуватиметься на існуючих договорах, за якими моделі отримують оплату за тарифами, узгодженими з їхніми агентами.
Реакція індустрії виявилася неоднозначною. Американська інфлюенсерка Морган Ріддл назвала цей крок "ганебним". Вона висловила занепокоєння щодо майбутнього робочих місць на знімальних майданчиках. Професійні спілки, зокрема британська Equity, наголошують на важливості повного контролю моделей над своїм образом та справедливої оплати.
Занепокоєння представників креативної індустрії пов'язане з тим, що масове впровадження ШІ-технологій може призвести до скорочення можливостей працевлаштування для фотографів, стилістів, візажистів та освітлювачів.
Тренд цифровізації у фешн-індустрії
H&M – не єдиний бренд, який звертається до можливостей генеративного штучного інтелекту. Hugo Boss та Levi Strauss & Co також використовують ШІ для створення зображень своєї продукції. Денім-гігант Levi's у 2023 році оголосив про тестування згенерованих штучним інтелектом моделей як способу "збільшити різноманітність". Втім згодом він був змушений уточнити, що не планує скорочувати реальні фотосесії.
Популярність генеративного ШІ пояснюється здатністю створювати фотореалістичні зображення за простими текстовими запитами з високою швидкістю та низькими витратами. Це приваблює компанії, які прагнуть задовольнити зростаючий попит на різноманітний маркетинговий контент.
Для самих моделей наявність "цифрового двійника" може мати позитивні аспекти, дозволяючи брати більше замовлень без виснажливих відряджень. Однак, незважаючи на потенційні переваги, моделі все ще "змушені підписувати несправедливі контракти, які позбавляють їх прав на володіння своїми зображеннями та справедливу компенсацію".
Про компанію
H&M (Hennes & Mauritz AB) – міжнародний бренд одягу та косметики, відомий концепцією модного та якісного одягу за доступними цінами. Історія компанії починається з 1947 року, коли Ерлінг Перссон відкрив магазин жіночого одягу "Hennes" у місті Вестерос, Швеція. У 1968 році він придбав магазин Mauritz Widforss, додавши лінії одягу для чоловіків і дітей, після чого назва змінилася на Hennes & Mauritz.
Сьогодні H&M – це глобальна мережа з понад 4000 магазинів у 64 країнах світу зі штаб-квартирою у Стокгольмі. В Україні перші магазини відкрились у 2018 році у Києві, а згодом мережа розширилась до Одеси та Львова у 2021 році.
Особливістю H&M є регулярна співпраця з відомими світовими дизайнерами. З 2004 року компанія щорічно випускає спільні колекції з такими іменами як Карл Лагерфельд, Стелла Маккартні, Роберто Кавалл, Jimmy Choo, Lanvin, Balmain, KENZO та Erdem. Ці колаборації дозволяють споживачам придбати дизайнерські речі за доступнішими цінами.